三路諸侯夾擊 耐克爭當鞋業霸主 -------------------------------------------------------------------------------- 一個是開天劈地老資格，一個是頂天立地真霸主，一個新銳卻稚气，一個踏踏實實但稍嫌保守，在美國市場上，几個運動鞋王國，在悄然展開一場沒有硝煙的戰斗。老資格夢想奪回往日地位，霸主要保位，后起之秀各有稱霸的雄心，彼此之間又有沖突。但可以肯定的是，誰也不可能一統天下，因為如今的天下是消費者的，以品牌引導市場的輝煌已一去不返。 　　“鞋業帝國”耐克 　　高科技戰略与市場脫節 　　耐克的成功有三大法寶，几乎從未失手。首先，利用科技不斷推陳出新﹔其次，尋找最佳產品代言人。合适的偶像是贏得顧客、公司生存的重要一步，而如今找到一個合适的偶像也并不難：只要找那些運動歷史上最优秀的運動員就可以了。像喬丹、“老虎”伍茲和羅納爾多都是成功的廣告明星﹔第三，找到本行業中“喬丹”級的廣告公司和營銷專家，讓他們負責包裝最好的廣告形象。但即使是這樣，耐克如今還是面臨著巨大市場壓力。 　　高科技產品未引起轟動 　　38歲的約翰﹒霍克是耐克運動鞋的設計創意主管。做運動時，他腳上穿著一雙 N ike Shox跑鞋。Nike Shox彈性緩震系統是繼“气墊”技朮后推出的最新運動鞋技朮。它經過了16年的研究，使得 N IKE SHOX系列運動鞋成為制鞋史上經過最長時間開發和最嚴格測試的產品。2000年底，耐克公司認為時机成熟，于是以超級廣告攻勢推出這一技朮生產的各類運動鞋。耐克本來期望會引發市場風暴，但是消費者并沒有像耐克預想的那樣激動，他們并沒有愛上這种 Shox緩震鞋。 　　Shox的失敗表明了耐克目前陷入的深深焦慮。耐克發現自己一直占优勢的高科技產品与市場脫節。 　　科技運動鞋失去魅力 　　現在少年人中間流行的是更簡單、更整洁、更有 old－school味（所謂 old－school，就是上世紀70年代在紐約特別流行的校園風）的運動鞋。而占据這個市場的是 Skechers、彪馬以及阿迪達斯。這些鞋售价60美元到80美元，比耐克价格底線低几十美元。 　　在耐克市場前線的另一翼，新平衡（ New Balance）也穩步地從耐克偷走了實實在在沒有花頭的跑鞋份額。自1997年占据47.5％的市場份額以來，耐克市場份額每年都在下降几個百分點。耐克公司最新的盈利報告顯示，雖然耐克產品總体上利潤都較高，但是鞋類產品在美國的銷售卻下降了13％。 　　耐克面對的一個嚴峻然而并不令人吃惊的真相是：80％的人買運動鞋并不是為了用它跑步、打网球、打籃球，而只是為了四處溜達。除了真正運動員，普通人并不關心自己的鞋里有什么。耐克將上千万元的資金投入到開發全球最偉大的防腳踝扭傷的气墊系統和穩定系統，但是運動鞋的真正收入卻來自那些喜歡穿著配襯牛仔褲的籃球鞋上學的少年人。即便在赶著上數學課的路上扭傷了腳踝，他們也并不十分在意。 　　　“資深”阿迪達斯 　　阿迪達斯的鞋類市場營銷主管埃里克﹒利特克是一個精力充沛、富有激情的人。 　　准确定位消費者市場 　　他說，現在阿迪達斯需要知道消費者到底需要什么樣的鞋。他認為阿迪達斯的設計師以前在設計運動鞋時，并不清楚潛在的買家是誰。不熟悉顧客，這就是阿迪達斯的症結所在：它一直在制造好鞋，但是似乎不能滿足消費者的口味，入不了他們的眼。 　　最近阿迪達斯推出了它的 ClimaCool通風系統，這种新科技讓整個運動鞋產業界非常折服，但是，銷售額卻平平淡淡，顯然是因為色彩太老土了。利特克介紹說，阿迪達斯以堅固、重質的品牌享譽于世，但是卻不夠迷人。作為營銷策略，公司曾特意請來顧客征詢他們的意見，他們問一些孩子說：“如果有人穿阿迪達斯參加派對，他們會在哪些地方出沒”，孩子們回答說穿著阿迪達斯鞋的男孩會混在男孩堆里一起談論女孩，但是穿耐克鞋的男孩子卻都和女孩子在一起。 　　阿迪達斯几經起伏 　　阿迪達斯是以創辦者、德國人阿迪﹒達斯勒（ AdiDassler）名字命名的，在運動鞋王國中是資格最老的。在1936年第11屆奧運會上，杰出的美國黑人運動員杰西﹒歐文斯足登阿迪達斯跑鞋一舉奪取了四枚金牌。自此作為世界上最好的田徑鞋，阿迪達斯一枝獨秀了几十年。1972年，第一批耐克鞋開始面世銷售。在此后的20年中，這家總部在俄勒岡的小公司逐漸地、徹底地吃掉了阿迪達斯的午餐。 　　美國銷售額扳回到第四 　　它使出第一招便是雇用了一個耐克的員工、營銷天才羅布﹒斯特拉瑟。斯特拉瑟提出首先要將阿迪達斯的美國營銷中心搬到俄勒岡的波特蘭，緊鄰耐克公司。但還沒等到斯特拉瑟大展身手，他就死于心臟病。 　　阿迪達斯不僅按照斯特拉瑟的提議把公司搬到了波特蘭，還不斷推出奇招，如：更好地理解消費者的需求，推出大受歡迎的怀舊系列，還戰略性地把商品价格調到他的主要競爭者之下。憑借這些努力，終于將在美國的銷售額扳回到第四位，略遜于新平衡和銳步（ Reebok）。 　　　　時尚彪馬 　　彪馬很迎合時尚，致力于打造的是低成本、科技含量低、 old－ school風格的鞋。彪馬的一個重要營銷策略：將彪馬品牌巧妙地安插在電影或電視節目中這樣的廣告形式，讓喜歡跟風的孩子們熟悉這個品牌。 　　足球鞋和跑鞋一度盛名 　　彪馬過去一直是阿迪達斯的小弟弟。其實，彪馬的創建者正是阿迪達斯的創辦者阿迪﹒達斯勒的弟弟魯道夫﹒達斯勒。兩兄弟交惡后，魯道夫﹒達斯勒也在同一個德國小村庄里創建了自己的品牌。 　　彪馬的足球鞋和跑鞋一度負有盛名，至今還有 N BA球員穿著彪馬牌籃球鞋。但是，彪馬一直生活在阿迪達斯的陰影下。 　　彪馬賣點瞄准“酷” 　　如今，彪馬試圖重新振興這個品牌。第一步：縮小彪馬的消費群。同時，彪馬也不再將產品放到位于市場低端的零售商那里出售，因為這些地方會毀掉一個正在發展的品牌。彪馬的賣點就是“酷”，所以彪馬如今只在更時髦的商店出售。讓彪馬難以尋求反倒會激發消費者的愿望，這個策略看起來像是哄小孩子，然而彪馬的目標市場就是十几歲的少年人。 　　有了新的營銷策略，彪馬一下子火爆起來。從1997年起，每年的銷售額都以30％的漲幅上漲。 　　　　“另類”新平衡 　　當彪馬竭力网羅娛樂圈名人，耐克把錢大把地花在請職業球員做廣告時，新平衡卻公開鼓吹自己“無人吹捧”的行銷策略。過去10年間，它的市場份額穩步增長，很快就要赶上銳步，成為美國的第二號運動鞋大王。新平衡能走到這一步全憑它的獨辟蹊徑。 　　市場定位在更大年齡人群 　　它做了競爭者沒有做的事情。當運動鞋制造商都去搶占年輕人市場的時候，新平衡卻把市場定位在年齡更大的人群。沒有其他公司投入那么多的精力制造各种型號的鞋，所以新平衡占据了長著寬腳和瘦腳的美國人的市場。 　　《紐約時報》記者在采訪中發現，其他運動鞋品牌公司都對新平衡怀有敬意，因為新平衡了解自己的顧客群。從創立之初，新平衡就從未偏离人口統計，做出有傷企業的事。這是惟一一個在美國本土生產運動鞋的大公司。新平衡不是上市公司，所以不必遭受來自華爾街股票市場的壓力。新平衡的擁有者吉姆﹒戴維斯說，希望最終可以達到20％的市場份額，相當于耐克市場份額的一半，也許這就是他最高的目標。 信息來源：《紐約時報》　　　發布日期：2003-01-16